赖奕龙:音频社区「荔枝」探索出“语音直播、付费打赏”商业模式

做跨终端的声音服务平台,直播只是一个过程

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北京时间2020年1月17日晚10点半,UGC音频社区「荔枝」在纳斯达克交易所挂牌上市,股票交易代码为“LIZI”,发行价为每股美国存托股(ADS)11美元。

荔枝成立于2013年,主打“用声音记录和分享生活”,由此积累了大量的用户和内容创作者。截至2019年11月30日,平台已积累了超过1.7亿条原创音频内容;2019年10-11月期间,荔枝月均活跃用户数超5100万,约590万月均活跃内容创作者,是中国最大的UGC音频社区。

虽然是“音频行业第一股”,但荔枝的对标并不是喜马拉雅或者蜻蜓FM。比起主流的广告+知识付费+会员模式,荔枝创始人赖奕龙更乐意提起的比较或者说学习对象是快手。

2016年的融资短缺困境,赖奕龙不得不开始为荔枝寻找清晰的商业模式。版权争夺需要充足的金钱弹药,知识付费又极度依赖头部大V,二者都不是荔枝的强项。所以荔枝从未动摇UGC的道路,最终逐渐探索出一套“语音直播、付费打赏”的商业模式。

2019年前三季度,荔枝营收8.15亿元,同比增速约46%,其中音频娱乐收入(即虚拟礼物打赏)的占比为99.1%,是荔枝营收最大的支撑点。

但商业模式过于单一,且尚未实现盈利让市场对荔枝仍有争议的声音。但赖奕龙表示,依靠直播打赏2020年荔枝可以实现全面盈利,且未来直播打赏也不会是荔枝仅有的商业模式。

快手怎么做的(我们)就怎么做。”赖奕龙说。

直播打赏的路已经打通,接下去荔枝也在考虑发展电商业务。后者已经树立起辛巴、散打哥等电商标杆,其背后的卖货逻辑是,用户对主播个人的忠诚可以直接转化为对其所卖货品的信任。赖奕龙认为这点放在音频主播上同样可以成立,另外,荔枝的用户以下沉渠道为主,用户结构的类似,也让电商直播或许有潜力成为荔枝的下一个增长点。

  • 荔枝为何始终坚持UGC道路?是迫于无奈还是主动选择?
  • 音频行业规模较小,荔枝如何突破天花板?
  • 荔枝商业模式是否过于单一,何时才能扭亏为盈?
  • 现阶段荔枝的竞争对手是谁?它的用户又有哪些特征?

带着这些疑问,36氪在纳斯达克上市现场对荔枝创始人赖奕龙进行了独家采访,以下为采访实录,内容经36氪编辑。

2020年1月17日「荔枝」在纳斯达克交易所挂牌上市

一、“生死攸关”的2016

36氪:荔枝从2013年成立到今天成功上市,中间经过哪几次比较重要的战略调整?

赖奕龙:语音直播是最重要的一次调整,2016年底开始测试,2017年正式上线。

36氪:怎么摸索出这条路的?

赖奕龙:2016年公司账面上的钱只够用一年,我很着急想要去融资,但是没有商业模式没有人给你钱,那时候整个音频都没有清晰的商业模式。加上2016年有个短暂的寒冬期,所以到处去跑,跑了很久也没有什么好的结果,就比较焦虑。因为经纬之前每一轮都投了我们,最后我就去找张颖,问他这个寒冬期能不能再给我一点支持。他说这个事情自强则万强,你先做好自己的事情再说。

36氪:意思就是你先做好,钱先别问我要。

赖奕龙:他的意思就是寒冬期你去找谁也没用。如果你自己做得好,就算是寒冬期也会有人有兴趣,不要整天跑融资,还是要多花点时间在业务上。我跟张颖聊完之后,我还去找了大刚(冯大刚,现36氪总裁),大刚那时候正准备要去36氪,但还没宣布。我在一个咖啡厅约了大刚,很忐忑地问他:“张颖说这话是什么意思?”他回答我:“张颖还愿意跟你聊天一般都还有希望,不会不救你的。以他的性格,他懒得理你都不会跟你聊天了,所以你也不用担心,就安心地去干活。”

我就明白了,最后如果真的非常困难,也不至于完全没有人支持。我本身也不擅长融资这个事情,还不如回来把商业模式这个事情好好想想。

其实我在创建荔枝的时候,就去美国考察过,声音无非是三种形式,第一大的就是音乐,那就是Spotify;第二是有声书,亚马逊的Audible,2013年就有几十亿美金的收入,但是它有一个前提条件,就是亚马逊掌握了美国大量的出版书版权,版权方、亚马逊平台方、制作方三方合作得很好。但在中国,出版业的版权很分散,我粗略估计又有差不多一半是网文,版权都在阅文那类公司手里,没有版权很难去做声音书。

最后一个就是Podcast,当时全球已经有10亿用户在用,但是没有什么商业模式,一年的收入全靠第三方的广告,加起来就几千万美金。

考察下来,我坚定说要做Podcast,但一定不能做广告,要向用户端收费,这是一开始就想明白的,但具体怎么收费,还没有想好。

2016年我们试了很多方法,甚至走过偶像模式。我还去日本研究AKB48,去看他们的剧场是怎么做的,能不能把我们的主播也打造成偶像。回来就学AKB48,办握手会、出写真、出唱片,做广播剧,但发现生搬硬套不行,我们有几十万个主播,不可能都走到线下,CD写真什么的都太重了,很难规模化。

实际的礼物不好做,我就自然地想到了虚拟礼物,但团队其实都很怀疑,因为还没有单纯给声音打赏的模式出现,当时知识付费被认为是音频最好的变现模式。那时候都找名人做课程,但找名人就把我们平台的特性完全冲淡了。你推的都是名人,草根的人跟他们放在一起,肯定没人买,所以知识付费我就没有考虑过。

我们最早先用录播去试虚拟礼物,第一次一天就收了3万块钱。根据我在电台的经验,如果加上互动,那么一天30万可能也能做到,我心里就有底了。当时大家都觉得天方夜谭,是因为他们不知道声音互动这个事情的价值。我九几年在电台的时候,观众为了跟主播互动发短信,一块钱一条,每天都能收到好多条,短信成为了电台重要的收入来源之一。所以说所有正确的决定,其实都是因为心里先有底。

36氪:所以最后选择了上线声音直播,跟视频直播有什么区别?

赖奕龙:跟视频直播相比,声音直播最大的特点是互动性强。其实荔枝在产品上能成功,关键在两个很小的点上的改变:一是我们直播间的互动是全屏的,之前很多产品都是仿照视频,背景放一张照片,左下角呈现对话;二是听众可以上麦跟主播说话,我们是最早在移动端上这个功能的产品。

还有就是,声音跟视频传递的东西不一样,一个主要是荷尔蒙的冲击或者娱乐性强,一个主要是传递情感。这一点也被验证了,在荔枝平台上情感是最受欢迎的内容,女性用户也占比高一些。

36氪:除了声音直播外,还有其他重要的节点吗?

赖奕龙:2016年以后重要的话,还有一个,我们真正做了全面的AI智能分发。这个事情其实面临非常大的挑战,因为一开始分发的不太准,就会面临用户流失的问题。我们坚持了一年之后,慢慢用户增速又回来了。其实大家都知道AI是未来,但你要坚定或者说你有信心全面去用还是比较难的。再加上声音的AI分发,在全球也没有一个可以让我们学习的对象,没有人做过这个事情。

36氪:不能学习视频的分发算法吗?

赖奕龙:视频跟声音是完全不一样的。智能分发关键在三点,第一个是对内容的了解,包括关键字等,这一块视频已经非常成熟了,像Facebook、Google都公开了一些开源技术;而声音的难点在于内容包含了很多情绪在里面,同样的语句不同的语气,表达的情感是完全相反的。所以对人的情绪、语速、声线特点都需要去分析。

第二个是对人的了解,就是用户画像的分析,这个大家都差不多;第三个是对人的行为的了解,这就需要用户不断给出反馈。为什么短视频的分发做的好?因为用户给的反馈足够快,好看就点赞,不好看就划过。但声音用户可能沉浸在里面很久,也不会给出任何反馈,所以算法训练起来就会比较慢。

36氪:这套算法到比较成熟的状态大概用了多久?

赖奕龙:目前也不敢说成熟,但是开始正向的有效,是用了一年的时间。

36氪:怎么去判断正向有效?

赖奕龙:点击率在增加,留存在向好。


二、荔枝要做跨终端的声音服务平台,直播只是一个过程

36氪:荔枝在招股书里说自己的是UGC社区,是声音版的instagram,荔枝究竟把自己定位在音频还是社区赛道?

赖奕龙:我们还是音频,因为最终是要跨终端的,我们做的是声音的服务商,现在对标instagram是为了方便理解,因为荔枝也是从工具切入的,最早就是为用户提供录音的美化、降噪等功能。

36氪:你觉得中国还会有一个ins一样的产品吗?其实之前很多产品仍在这样对标。

赖奕龙:其实如果Facebook出来了,你再做一个Facebook是没有任何意义的。新的社交方式、新的互动方式会出现,抓住新机会更重要。

36氪:外界会觉得荔枝看起来更像一个声音直播产品,现在的荔枝是你比较满意的状态吗?

赖奕龙:我觉得把荔枝定位成一个语音直播公司可能是外界的一个误解。我跟我们同事讲过一个愿景,我说终有一天在路上开着车的人,听的肯定不是那种传统的FM电台,应该是一个联网的、互动的、选择非常多的语音平台。我们那时候的口号“重新定义电台”,就是这样来的。所以荔枝到今天,我们离这个目标其实只做了三成,直播是一种形式,也是一个过程。

你看过《her》这部电影吗?这是对我启发非常大的一部电影。5G的到来肯定会带来非常大的改变,以后可能就像这部电影里描述的一样,在无线耳机、在汽车、在家里的音箱,都会有声音互动的场景出现,那么这背后就需要强大的内容供给。所以荔枝一直在积累,积累的是背后的一大群人,而不是某些固定的内容。就像我上面讲的,最终荔枝是跨终端的声音服务平台。

36氪:所以荔枝的核心资源是主播?

赖奕龙:对,核心就是主播。我们每个月在录音里面活跃着的主播大概500多万个,其中有几十万是直播的主播。我们为什么坚持要做以UGC模式?就是因为我们要做互动。现在你可能看不出这些声音主播的威力,但如果从家庭到车到个人场景都被即时的声音互动覆盖的时候,你就一定能感受到了。

36氪:这么听来,荔枝的未来是与终端的改变紧密相关的?

赖奕龙:确实是的。现在大家都会觉得音频市场比较小,在美国,视频的天花板如果是1万亿美元,音频可能就1000亿美金不到。但一旦各种终端被互动覆盖,声音就有了视频不可比拟的优势,我们一直在等这一天。


三、力出一孔,利出一孔

36氪:你刚提到荔枝到今天为止,目标也只完成了三成,剩下的七成除了上面说的外部因素之外,还有什么是荔枝内部需要去做的?

赖奕龙:第一肯定还是要服务好主播,要让更多人能参与声音的内容贡献。另外一个就是创新,以前在电台是打电话,在我们这是连麦,以前是写信或者发短信,现在是在公屏里面打字,声音的本质不会变,但是方式要不断创新,这是我们一直在做的事情。

比如我们在“荔枝实验室”做了声鉴卡,鉴别你的音色是“御姐音”还是“萝莉音”等等,后来有很多产品抄袭我们也去做,但是这个背后其实是我们积累了好几年的对声音的分析能力,短时间内是无法被超越的。在这个基础上我们又推出了“声音交友”,因为效果比较好,后来就独立成“吱呀”这个产品来做。

我们也在跟百度一起探索很多在智能音箱上的声音创新,虽然我们自己不做终端,但终端上的声音互动创新会是未来我们的主要方向之一。

36氪:为什么不碰终端?喜马拉雅做了智能音箱。

赖奕龙:不是我们的强项,也不是我们的使命。我们最终是要跨终端去提供内容的,我们自己生产终端没有意义。

36氪:“吱呀”好像7月底下架后刚刚恢复上架,你们对这个产品的规划是怎样的?

赖奕龙:当时其实算是行业性调整,这段时间我们一直在内容监管层面上改进,比如我们现在可以用声纹来鉴定哪一类声纹是危险的,哪一类声纹是安全的。吱呀当时数据涨的很快,也是我们意料之外的,说明声音交友这个事情用户是买单的,这一块我们肯定会持续做下去。(由于版本原因,目前部分苹果用户可能在App Store还无法搜索到“吱呀”)

36氪:多产品矩阵是不是也是出于商业模式多样化的考虑?因为目前95%以上的收入都是来自直播的用户打赏。

赖奕龙:关于商业模式,我非常认同华为任正非任总的一句话 — “力出一孔,利出一孔”,就是把你的力气放在同一个地方,利益也来自同一个地方。我会认为现阶段“专注”是十分重要的,也正是因为足够专注,我们才能做到超过10亿的收入规模,我可以说直播是目前声音唯一一个不断增长又超过10亿规模的商业模式。

但这不代表未来直播就是荔枝唯一的商业模式,在中国所有的商业模式无外乎直播、游戏、广告、电商,我觉得广告对声音来说是很难上规模的,因为声音的广告不可点击,你听的时候不会去点,所以无法量化。但是声音的游戏就是很好的尝试方向,恋与制作人就是“声音+养成”,我们其实也在做一些孵化,包括声音的电商也值得探索。

36氪:声音的电商怎么做?

赖奕龙:快手怎么做的就怎么做。

36氪:卖货可能需要一些视觉刺激?主播的表情、直播间的互动等等。

赖奕龙:其实最早的电台也会卖货。我觉得最起码是可以探索的,快手其实也是“粉丝文化”的变现,信任主播、对主播有感情才会买单,荔枝还是有这个氛围在的。我们一直是情感类的内容比较受欢迎,主播和用户之间感情绑定比较深,氛围就比较温情。

36氪:那有没有预计什么时间可以实现盈利?

赖奕龙:我们2020年能够实现盈利。我们其实在2018年就已经基本打平了,只是几百万的战略性亏损。2019年是因为在主播的分成、AI和海外战略上都投入了很多,所以导致了亏损。我们的亏损不是因为业务的亏损,而是因为新的投入。随着我们收入规模的扩大,2020年我觉得是可以实现全面盈利的。

36氪:还是会主要靠直播业务?

赖奕龙:对,直播还会快速的增长,短期内我们的盈利模式不太会有大的改变。

36氪:主播的分成一直在上涨,会给我们的盈利造成压力吗?

赖奕龙:现阶段我们仍然想去大量扶持中腰部及以下的主播。我们给主播增加补贴,让更多小主播能赚到钱,他们才愿意长期在荔枝直播,成为一个专业全职的主播,有了更多优质主播才能带来用户增长。如果说我们停止补贴,财务报表会立刻变得好看,但是不是现阶段我们认为对的做法,到一定阶段,我们肯定会考虑缩减或者停止补贴。

36氪:到达什么收入水平算是一个专业主播的水平?

赖奕龙:一个月5000元的收入算是一个线,我们很多主播都是三四线及以下城市的,所以5000元基本是一个正常工资水平。

36氪:如果整个平台只看一个指标,你会觉得哪个最重要?

赖奕龙:是黏性用户,我们叫L37的用户,就是7天来3次。L37的用户现在占我们日活的50%~60%。


四、喜马拉雅、快手抖音都不是竞争对手

36氪:你觉得现阶段荔枝的竞争者是谁?

赖奕龙:首先肯定不是喜马拉雅,但我们还没想好竞争者是谁。喜马拉雅跟我们各方面差别都非常大,不管是业务层面还是用户层面。我觉得现在对我们来说更大的挑战可能是来自音乐平台,比如网易云音乐,也有主播电台和不错的社区感。未来特别是在智能音箱等终端普及之后,巨头肯定会更发力。

不过在我看来,巨头的进入也有好处,可以让音频的渗透率更高。如果巨头进来是良性的竞争,对这个行业是利好。你可以看到抖音跟快手,这种良性竞争是带来整个短视频行业的爆发,我希望最终的结果是这样的。

对荔枝来说,我们已经形成了自己的UGC生态,这需要时间、需要耐心、需要积累,相对的好处就是护城河会比较高。就算是巨头来做,它同样需要时间和积累,没那么快。

36氪:抖音和快手本质上是不是也是在抢占你们的市场?

赖奕龙:我觉得不是,我会觉得是补充,甚至变相的让音频的需求更强。从数据上来看,我们平台的用户使用时长确实也在增长,这一年提升了百分之二三十。因为短视频很热闹,热闹之后人就会觉得空虚,这时候就需要情感上的慰藉,音频就是很好的接棒,特别是对于时间比较多的三四线城市以下的用户。我们做过很多用户调研,他们也都提到过这个。

36氪:荔枝的用户很下沉?

赖奕龙:非常下沉。我们有很多用户在七八线城市,在县城里,他们比较寂寞,也比较迷茫。

36氪:是荔枝一开始就定位在下沉市场,还是自然而然沉下去的?

赖奕龙:对于用户,我们从来没有预设过立场和定位。下沉或者是年轻的女性用户偏多,都是自然形成的。

36氪:你们希望下沉吗?

赖奕龙:我们希望下沉。荔枝做的就是大众化、普世化的产品,小镇青年才是广大用户。

2018年的春节,我从四川攀枝花骑着摩托车,一个县城一个县城地跑,大概一周的时间。我在每一个县城上观察他们的生活。我特别吃惊的是,每个县城里面的餐厅都会做快手的直播,卖羊肉、卖烤串,在那边快手变成一个推广餐厅的渠道了。这些是我们不可理解的,我们吃饭就上大众点评看看。他们不是,他们在快手上刷今天哪家卖什么,哪家羊肉更新鲜。

卖衣服的也是,那些大妈就穿着衣服走来走去,一堆人围着看她直播,也有人在家看到直播后面就来店里买了。这些你在快手上刷都很难刷到,但你人在本地,在推荐里就能看到。

这是我2018年初就观察到的,快手在县城里变成了本地的带货平台。快手的受众也一直都是这些小镇青年,他们很有价值。所以一定要走到群众中间去,用眼睛看到的跟你本来以为的,绝对不一样。

36氪:快手的崛起有给你什么启发吗?都是小镇青年的产品。

赖奕龙:快手比我们更极致,更下沉。快手做的这个市场,坦白说我2010年就看到了,上一次创业的产品,针对农名工的“183实名社区”就是想做这个市场。但我们做的方式是从线下打,一个个工厂去找让他们注册,太慢,也是受时代限制没办法,那时候智能机都没普及呢。后来这个产品的形态就有点像微信了,熟人的IM社交,微信一出来我就觉得没什么机会了。

但这段经历让我对圈层的认知产生了很大的改变。中国的圈层分别是非常大的,每一个圈层之间的差异都是超过我们想象的。所以千万不要用自己的审美和认知去揣测用户,这对后来我做荔枝有很大的帮助。

当时我在富士康的周边住了两年,跟工人们喝酒撸串混的很熟。我还带着刘芹(晨兴资本创始合伙人)在富士康门口发传单,观察工人都用什么手机,手机中又都装载了什么软件,结果发现每个人都用是那种山寨机。

我拉着刘芹到旁边的手机店,里面都是300多块的山寨机,还有一台无人问津的2000多的OPPO功能机。我说如果有六七百块的、质量比山寨机好点的功能机,一定大卖。后来刘芹就投了小米,几年内小米就把山寨机干掉了。

说回快手,快手的产品做得非常简单,我天天跟我们的产品团队说要简单,因为用户都不想去学习。但是做简单真的很难,你要下决心把一些不必要的东西去掉,在这方面我们还要像快手学习。

36氪:你跟宿华交集多吗?

赖奕龙:交集很多。我做AI分发的时候找他聊过几次,上面说的做智能分发无外乎了解内容、了解用户、了解用户的行为就是他跟我说的。他是理工男,比较客观冷静,我就比较感性。

36氪: 你是希望自己保持偏感性,还是更理性一些?

赖奕龙:这其实是个难题。感性会带给我一些羁绊,比如录音界面我要用个博朗的开盘机,其实也没必要。

我花了很长时间,去平衡我好感的内容和用户真正需要的内容。有时候做内容的人很容易陷入“内容的沙文主义”,就是说我的审美是领先的,用户需要服从,最后往往产品变成了为产品经理自己服务的。为了避免这种情况发生,我们才一定要做全面的AI分发,彻底放弃编辑的个人审美。

但荔枝是个重情感的产品,我又不能完全脱离感性,所以我需要在感性和理性中找到平衡,这是个需要长期学习的事情。

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