“慢跑者”龚宇和他的爱奇艺

今日在纳斯达克上市的爱奇艺,更像是完成了一个夙愿

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美东时间3月29日早上9点30分,龚宇带着他的爱奇艺部队正式登陆了纳斯达克。

在这一天,龚宇也发表了他的一个更远的愿景,希望在10年之内构建起中国的线上娱乐帝国,“这种娱乐王国从基本的商业模式、逻辑上来讲,跟迪斯尼有非常多的相近之处,但是是因为在互联网世界,是因为在中国的环境下,所以它的特别点更多。”

龚 宇

相比视频行业的对手们,爱奇艺的动作实在算不上快。

在成立后的八年内,这家公司曾多次涉足资本市场,希望募集资金用于内容制作和运营等,但时机弄人,不管是曾经的战略新兴板通道还是爱奇艺私有化方案,都在各种因素之下搁置。今日在纳斯达克上市的爱奇艺,更像是完成了一个夙愿。

与互联网其他行业的战争不同,长视频领域硝烟燃起近十年,爱奇艺成立的这八年,也是行业最风云变幻的时代:优酷退市、PPS被收购、A股明星乐视崩盘、搜狐滑出第一梯队…行业仅存的三家视频巨头里,爱奇艺是唯一一家单体公司。

尽管爱奇艺背后是百度,但在李彦宏给了爱奇艺充分自主权的前提下,它的实际掌舵者是龚宇,这家公司过去每一次重大转折背后都有他的手笔。

这位出自清华的工科男,表现出的勤奋、专注和耐力某种程度上定义了爱奇艺的风格——这也是在长达十年的视频战役里,这家单体公司得以存续的关键:以慢博快。

用互联网的标尺来看,龚宇本人绝非天才型选手。一路在清华自动化系读到博士之后,在师兄的介绍下,龚宇进入美国影立驰(其主营业务为液晶电视、电子元件等)并建立中国独资公司任总经理。这是一条最符合国情的精英之路,但和龚宇的老师兄、32岁创立爱特信的张朝阳相比,仍然略逊一筹。

1999年,在互联网浪潮兴起时,龚宇创立了类门户的焦点网,大浪淘沙的历史进程中,焦点网转型为房地产垂直网站,随后龚宇带领管理团队进入搜狐。在搜狐,龚宇很快得到张朝阳认可,负责过广州公司、无线、游戏等多个部门的业务,并在39岁那年成为搜狐首席运营官。

故事讲到这里,也无非是一个传统的精英样本,直到龚宇在42岁那年,接过了百度在视频领域的担子。彼时,龚宇开始第二次创业,这一次他没有先机,面临的是早在2005年就进入赛道的诸多对手和同样开始发力的腾讯。和在焦点网不同,这时的龚宇已基本有了个人风格:前瞻式的战略长线布局。

2010年爱奇艺成立之初,龚宇任命如今爱奇艺高级副总裁杨向华负责“新业务拓展事业部”,主攻移动端、会员收费和电视端三个方向。当时的移动市场还被伴生于诺基亚手机的Linux和Symbian系统所垄断,但龚宇认为当时小众的Android和iOS更具有潜力,并在2010年9月上线了爱奇艺iPad版本。

两年之后,以微信2.0为代表,互联网完成了从PC端到移动端的爆发,iPhone 4和Android 2.3则彻底颠覆了以往的移动端格局。与直到2012年才定下移动互联网战略的百度相比,爱奇艺作为初创公司反应更快。

另一场更长远的作战是付费会员。爱奇艺从2010年开始对部分精品内容收费,但连续三年未完成内部KPI。面对这种情况,龚宇选择“流血上路”,“我们把大量电影放到收费区,不断延长收费的时间窗口。从最早两周,到一个月,再到半年。”

图-《盗墓笔记》宣传海报

这种情况直到2015年爱奇艺以单集500万的成本投入网剧《盗墓笔记》才发生变化(该剧为爱奇艺拉新260万),在2015到2016之间,爱奇艺的付费会员从500万增长到2000万。根据此前公布的招股书,仅在2018开年两个月,爱奇艺付费会员增长就达到930万。事实上,互联网领域这种逆袭的故事并不稀缺,只是大多数人都倒在了漫长的平台期。

在回顾那次投入移动端的决策时,龚宇仅把其归结于直觉,“你说我那时候都十几年没编过软件了,你让我说出1234,说出特别强的道理,我真说不出来。但是看着就不行,这趋势就不行。”

从另一方面来说,直觉来自于历史积累。

龚宇常年保持着规律作息,早上8点坐到办公室,凌晨1点还在给同事发邮件,下属在项目完成前一天必会收到他的邮件提醒。在爱奇艺有一个广为流传的段子:工科男龚宇从1997年开始使用Outlook,精通此道的他不但可以找到此前任何年份的邮件,还能教员工130种用法。在马东任职爱奇艺首席内容官的时间里,龚宇经常从Outlook里翻出前者早就遗忘的细节。

今年50岁的龚宇爱好是收集飞机模型,因为“不费事,往那儿一摆就能看,实在是没时间”。有一段时间,无论杨向华多早到公司,他都能看到龚宇坐在公司楼下思考问题。“我看不到他有私生活,绝大部分时间都在工作。只有周末一天当司机,送孩子上课。”爱奇艺CMO王湘君说。

但上述只是诸多充分条件之一,使得龚宇成为龚宇的最关键一点可能是他独特的反馈机制。

2013年龚宇拍板2亿买下《爸爸去哪儿》等五档湖南卫视热门综艺的独家版权,当年风头正劲的乐视只保守地花了4500万,是前者的“第三合作伙伴”。虽然此前龚宇一直不看好传统电视剧的货币化能力,选择网综算情理之中,但在当时2亿的投入已经算得上天价,这一举动不无冒险。

“在信息不全、逻辑判断路径不清晰的情况下,有时候只能够靠灵感赌一把,事实上只是我赌对了而已。”龚宇曾如此自评。

事实上,这种“灵感赌博”后来也多次出现在爱奇艺的重要关头:爱奇艺高级副总裁陈伟跟龚宇商量筹备一档超级网综,节目前无古人,但龚宇很快同意并放手让陈伟去做。这档节目最终投入超过3亿,开启了流媒体网综的超级时代,正是去年的现象级网综《中国有嘻哈》。

龚宇在焦点网的合作伙伴何民虎认为他的这种判断机制其实有规律可循,“就是什么事情我先做,然后我及时要追踪反馈,根据这反馈及时做调整。”在何民虎看来,这种思维逻辑跟龚宇就读的自动化专业不无关系。

某种意义上,龚宇本人就是一个精确运行的系统,他能够一眼看出爱奇艺logo使用的绿色是否准确,并以茶水间的黑色微波炉为灵感设计了爱奇艺播放器。在龚宇的理想状态里,链接技术人员和内容生产者的,是一个共享的软件模型,这个模型格式化和规律化了人的感性智慧,解放了大脑存储容量的限制,最重要的一点:减少人的情感波动和不确定性。在《人物》杂志的采访里,龚宇唯一的情绪波动是因为发现常去的桂林米线店里,去年用腾讯视频的服务员改用了爱奇艺。

图-《老九门》剧照

这种建模本质上也是一个长线工程,四五年前爱奇艺对于剧集流量预测的准确率只在50%左右,但到现在官方宣称已经超过85%。流量超过百亿的网剧《老九门》是龚宇的得意之作,“整个运作方式、制作团队、宣传、发行等等,全是特有套路的,投入大资源,全是套路。”马东对龚宇的评价是“不太容易被忽悠,也不太被舆论影响”,“因为他手里看到的是数据,数据的力量远比我们个人的感知力量要大得多。”

让龚宇走得比较慢的另一点与他的个性有关,他是一个面面俱到的领导者,而保持这种周到往往需要耗费大量精力。比如相比其他创始人,在爱奇艺的场子上你更容易见到龚宇,因为他几乎频繁地为公司的大小活动站台。

从谷歌离职来爱奇艺的CTO汤兴在老员工的问题上与龚宇有过分歧,因为龚宇会为那些跟不上公司发展、但曾立下功劳的老员工亲力亲为地寻找合适他们的岗位。

和他的老师兄张朝阳一样,龚宇也是一个典型好人,早年焦点网时期有一个美工在制作投放的广告时将域名做成了镜像反转,但直到此人第二次犯错两三个月之后,龚宇才决定将其炒掉。

爱奇艺高级副总裁耿聃皓跟了龚宇13年,称没有被龚宇骂过一句,甚至在1999年耿聃皓把买房钱遗失的时候,龚宇还主动提出要借钱给他,彼时,耿聃皓仅仅只是焦点网入职一年的普通员工。奥运会期间,龚宇在搜狐担任奥运报道总指挥,主动将自己在鸟巢对面的家拿出来给各部门使用,时任搜狐副总编辑的国庆临对此事印象颇深,“这很难得,高管的家,谁愿意拿出来让人祸害呀?”

这也是龚宇身上唯一具有争议的一点,在互联网的丛林里,负重前行有时候并不见得是一件好事。有焦点网的离职员工评论,“龚宇是个好人,但太面了”。

但有一点可以肯定的是,龚宇的这种作风曾为他带来数次好运。

在早期焦点网某个几乎弹尽粮绝的时刻,负责技术的何民虎帮他顶住了一大部分压力,技术团队靠暂时不发工资节省了开支。能做出这样的举动,是因为何民虎认为“公司氛围特别好”,“只要去努力工作,大家从龚宇那儿得到的结果都比较认可。”

2013年百度收购PPS期间,华兴资本董事长兼CEO包凡也参与了这场多边谈判,他认为这件事能做成,与龚宇在其中的推动有很大关系。PPS创始人、爱奇艺联席总裁徐伟峰曾说,除了钱的因素,最终造成他们愿意合并的重要因素就是龚宇。在这场谈判还没有进行到论价的时候,徐伟峰等人提出的唯一要求就是希望龚宇能够出任合并之后新公司的CEO。

爱奇艺成立之初,前百度副总裁任旭阳安排百度员工肖风和龚宇对接,在与龚宇碰面五次之后,她决定从百度离职加入爱奇艺,“他的孩子气,是让我印象最深的。这种CEO级别的人,很少见到纯真的笑容了。”肖风至今仍留在爱奇艺,担任爱奇艺商务拓展部高级总监。

龚宇自己有两个孩子,在办公室里飞机模型的旁边,他放了一个《怪物工厂》里的小女孩手办,因为胖嘟嘟很像自己女儿小时候的样子。从焦点网、搜狐到爱奇艺,他保留了一个习惯:给公司即将生宝宝的同事送一本《妈妈宝宝护理大全》。

这种好人风格带来的直接结果是爱奇艺高管团队很稳定,创立八年高管平均任职时间超过四年。CTO汤兴从2012年3月起主管爱奇艺的技术工作,任职六年;CMO王湘君2010年1月加盟爱奇艺,任职八年;CFO王晓东来自百度财务部,任职四年。唯一变动的是COO,在过去五年间从马东变为前中央人民广播电台副台长王晓晖。在动辄洗牌的互联网,稳定有时候意味着已经赢了一半。

尽管将爱奇艺送上纳斯达克,但龚宇认为自己是“一个没有出奇智慧的人”,在他看来不少领导者都有比自己明显的某一项优势,他的特点只是“相对比较平均,不会有大的某些方面的缺陷。”

有人评价龚宇的这种的平均主义跟李彦宏有相似之处:不乏斗志和嗅觉,但离所谓的“狼性”甚远。这也许跟两人同为技术男有关,直到现在爱奇艺也还保持着一家科技公司的特质:一旦技术人员的比例低于50%,立即停止其他职能岗位的招聘。

事实上,一直保持平均的状态并非易事,因为这需要长时间地维持低容错率。不管是会员增速、收入结构、亏损幅度(目前国内流媒体均未实现盈利),爱奇艺都没有明显短板。

截至2018年2月28日,爱奇艺付费会员数已增长到6010万,仅次于腾讯视频。据IPO研究机构并购优塾分析,2016至2017年,爱奇艺递延收入(注:可通过该项指标判断会员增速)的增长为8.39亿人民币,占当年会员收入的比例分别为21.16%、25.02%,同比增速为18.13%;全球流媒体巨头Netflix在同时段递延收入增长1.75亿美元(约合人民币11.38亿),分别占当年会员收入的5%、5.3%,同比增速为5.3%。

视频行业的普遍情况是在线广告收入占据营收大头,招股书显示爱奇艺已将这一占比从2015年的63.9%下降至2017年的46.9%。亏损方面,爱奇艺在三年之内将净亏从-48%缩减到-22%,对比看阿里Q4的季报,后者在数娱业务上当季亏损为人民币38.28亿元,这个数字几乎和爱奇艺过去的一年亏损持平。

尽管在人们的谈论中,爱奇艺一贯与优酷、腾讯视频并列,但作为一家单体公司,爱奇艺的路似乎要更难一点。2016年五季咨询合伙人洪波曾说,龚宇不能说是给百度打工,毕竟爱奇艺是一家完全独立的创业公司,只不过它由合资公司变成了百度的子公司,“这和百度的一个事业部是无法比的,事业部没法独立上市,但爱奇艺未来肯定是要独立上市的。”两年之后,他的话已经变成了现实。

上市并非爱奇艺的终点,在眼下已经白热化的竞争中,这仅仅是另一场战斗的起点。龚宇曾经将爱奇艺定为自己人生的第三个重要的九年——前两个阶段分别是在清华与搜狐。前者塑造了他的逻辑系统,后者奠定了他的行事风格。

如今看来,爱奇艺的九年似乎将被无限期地延长。龚宇正用另一种方式实现了他初中时期的愿望:成为一名舞美音响师傅。现在的他忙碌在幕后,而爱奇艺生产娱乐产品,虽然与舞美工种不同,但本质上逻辑一致,因为这位工科男已经用技术实现了理想。

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