克里斯·安德森:触摸移动互联网长效盈利的“长尾理论”

谷歌亚马逊抖音拼多多,15年前就被他成功预言

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“我该读哪些书?能不能开个书单?”这是吴晓波被问到最多的问题。

今年6月,在《吴晓波解读:影响商业的50本书》这门课程中,吴老师挑选了50本影响商业发展的经典著作,并亲自解读。

商业和文化的未来不在热门商品,不在传统需求曲线的头部,而在于过去被视为“失败者”的那些商品——也就是需求曲线中那条无穷长的尾巴。

—— 克里斯·安德森

在硅谷,光头的克里斯·安德森(Chris Anderson)有两个身份:他是一位超级畅销书的作家,同时也是一亿美元的失败者。这也没有什么,因为在这里,成败不是价值观,敢于成为另外一个自己才是。

安德森当了9年《连线》(Wired)的执行主编。这本杂志是互联网技术革命的发现和传播者,它历史上出了两个非常著名的主编,一个是安德森,另外一个是写出了《失控》(Out of Control)的凯文·凯利(Kevin Kelly)。

2004年的一天,安德森去拜访一家数字点唱机公司的CEO,后者考了他一个问题:

“收录在点唱机上的一万张专辑中,有多少能达到每一个季度至少被点播一次?”

就是从这个问题出发,安德森颠覆了一条被沿用了一百年的铁律。

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1897年,意大利经济学家维弗雷多·帕累托(Vilfredo Pareto)发现了一个经济规律:在任何一组东西中,最重要的只占其中一小部分,约20%,其余80%尽管占多数,却是次要的,这被称为帕累托法则,或者叫二八定律。

80%的东西之所以次要,不是因为没有人需要,而是因为发现或呈现它们的成本实在太高了。

当安德森被问到的时候,他自然想到了帕累托法则:

我当然知道这是一个狡猾的问题,经验告诉我们二八法则,正常的答案应该是20%,也就是说,20%的产品带来80%的销量。

可是,正确的答案居然是98%!

跟传统的唱片店不同,在数字点唱机网站上,那些小众而冷门的歌曲不存在展现和库存的成本,人们可以轻易地找到它们。

从这个令人吃惊的答案出发,安德森开始了一项研究工程,考察了所有互联网电商公司的数据,从亚马逊、苹果iTunes到奈飞(Netflix)。他得到的结论都几乎惊人地一致:在互联网世界里,任何商品都找得到它的消费者。

在一家在线音乐公司的曲目排行榜上,排名第10万首的那个曲目,每月的下载量仍能达到千位数。

在亚马逊网络书店的图书销售额中,有1/4来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正在高速成长,预计未来可占整个书市的一半。

由此,安德森发现了互联网经济区别于传统经济的一个重大法则:

由于关注的成本大大降低,人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”,而且,关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。

就是在这样的互联网环境下,帕累托法则失灵了,取而代之的是倒二八法则,即所谓的“长尾理论”。

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安德森第一次发表“长尾理论”,是在2004年10月的《连线》上,它迅速成了这家杂志成立以来被引用最多的一篇文章。这一发现启迪了一代互联网人。

在那个时候,成立6年的谷歌公司尽管已是全球最大的搜索公司,但是,一直没有找到高效的盈利模式。“长尾理论”启发了谷歌当时的首席执行官埃里克·施密特(Eric Emerson Schmidt),由此构建出一个针对中小企业主的广告发布模式。

谷歌后来成为美国最大的广告公司,而其八成的付费客户不是传统意义上的大企业客户。施密特因此说:“长尾理论以一种意义深远的方式影响了谷歌的战略思路,这是一本杰出而及时的著作。”

安德森认为,网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代,这无疑为日后的电商发展提供了一个新颖的视角。

在2006年,亚马逊的交易额刚刚超过100亿美元,淘宝的交易额为160亿元人民币,天猫还没有出现,刘强东则关闭所有线下店,专注做京东商城,全球电商处在爆发的前夜。

自帕累托法则被发现后的一百年里,企业家们一直在用此法则来界定主流,计算投入和产出的效率,它成为商业运营的一条铁律。

商家主要关注在20%的商品上创造80%收益的客户群,往往会忽略了那些在80%的商品上创造20%收益的客户群。

用安德森的话说:

我们一直在忍受大众流行文化的专制……我们所认定的流行品味实际上只是供需失衡的产物。

可是,互联网经济的特殊属性,让人们看到了长尾的价值。同时,这一理论也推导出了一种新的互联网经营模式。

互联网平台如果能够极大地增加商品的品类,同时,以“烧钱”的方式获取足够多的客户,那么,就可能最大效率地发挥长尾效应,从而实现“赢家通吃”。

这一逻辑彻底改变了商品销售的成本计算方式和平台型企业的价值模型,为日后的亚马逊模式、淘宝模式提供了理论上的支持。

对于制造业者,长尾理论的启迪是:即便不能挤入20%的头部畅销行列,只要能够生产出符合少数人口味的独特商品,仍然可以通过互联网的长尾辐射,找到自己的客户群体。

在《长尾理论》(The Long Tail)一书中,安德森预言了生产柔性化的出现前景,我们已经摆脱了货架和频道的容量限制,摆脱了它们的统一化模式,没多久,我们也会摆脱大规模生产的容量限制。

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在《长尾理论》一书中,安德森还总结出了9个法则:

1.数字化仓储是降低库存成本的最佳办法;

2.挖掘消费者心理数据,让他们参与生产;

3.从多个传播渠道挖掘潜在需求,深入长尾的尾部;

4.不要试图生产一款适合所有人的商品;

5.建立更加灵活的定价策略;

6.在企业与顾客之间建立共享信息的机制,达到双赢的效果;

7.结合自身产品的特点,考虑产品之间的“和”与“或”的问题;

8.借助长尾效应,根据市场自身淘汰结果来做出相应的反应,让市场替你做事;

9.重视免费的力量。

这些法则都指向于一种新的商业可能性,同时,安德森对大数据与消费者互动关系的观察,在日后都被证明是天才的预见。

2009年,安德森出版了新书《免费》(Free),对“长尾理论”进行了一次迭代。他提出,在互联网经济中,“免费”不再是一种推销策略,而可能是具有战略意义的存在形态。

安德森总结了4种免费模式,其中之一是“非货币市场”:人们提供某些服务或者产品,不一定是为了获得金钱回报,关注度、声誉、与人分享的快乐等回报都是人们免费服务他人的动力所在。维基百科和知乎便是这一模式的实践者。

另外一种模式是“三方市场”,企业把核心业务免费化,从而彻底击溃所有的竞争对手,然后通过其他的增值服务,获得利润。2009年10月,周鸿祎把360杀毒软件免费化,仅仅6个月,就把保持了9年市场占有率第一的瑞星软件斩于马下,这就是实施这一战略的经典战例。

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就在出版了《免费:商业的未来》之后,克里斯·安德森宣布辞去《连线》执行主编的职务,下海创办了一家无人机公司,他认定:“就像上世纪 70 年代个人电脑的兴起一样,我们将迎来无人机的高潮。”

这个预言像《长尾理论》一样准确,可是创业与写书好像需要不一样的天赋,到2016年,安德森的公司在烧掉1亿美元之后宣告裁员搁浅。击败安德森的,是深圳的一群年轻的《连线》杂志爱好者。

2009年,当安德森在硅谷高调创业的时候,29岁的汪滔正在莲花山下的一间三居室民房里苦苦挣扎,他创办的大疆科技在当时的无人机市场正是一条极不起眼的小“长尾”。

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