江南春:营收从30亿到130亿,我只做了一件事

他从诗歌朗诵会的大礼堂挤进狭小的电梯间

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1994年,一位诗人走出了华师大,时代的改变让他从多情的诗人转变成了专情的企业家,从诗歌朗诵会的大礼堂挤进狭小的电梯间,他就是本期《十年二十人》的受访嘉宾——江南春。

专情在江南春的身上的体现,不仅是帮助企业获得精准的定位,更是专注于他所开创的商业模式。

十五年内,他让广告行业见证了“楼宇广告”从呈现到形成商业模式的过程,同时他控制了贪婪与好奇心,一直固守在他小小的电梯之中。

他把楼宇广告作为一个产业,完成了迭代与创新。在中国的文化行业里,很少见像他这样一个人独占一个品类的企业家。江南春坚定地相信垂直主义,拒绝跨界打劫,他把做全球最大的电梯媒体集团视为终身事业。

多年后,当我们再谈分众传媒、美团、滴滴,也许我们无法预测美团、滴滴会变成什么样的服务平台,但分众传媒可能还是今天的分众传媒。江南春曾在企投会上讲到,他不知道未来会怎么变,但他知道什么是不变的,所以他永远向着不变的前进,去建筑他的商业模式。

移动互联网影响媒介市场结构
给分众创造了机会

◈吴晓波:你一直对人很感兴趣是吗?或者说对和人产生互动很感兴趣?

◈江南春:我觉得文学就是人学——研究人的学问,其实所有的生意逻辑都是跟人有关的。对人的生活轨迹、心智结构、心里规律的观察,一定可以找出合适的商业模式。

◈吴晓波:这两年的移动互联网,对分众的影响有多大,是正面还是负面的影响?

◈江南春:基本上是正面的影响。从品牌引爆角度来说,在手机上消费者看内容,不看广告,所以真正要引爆一个商业品牌,把一个柱子打进去不容易。移动互联网影响媒介市场的结构发生改变,给我们创造了机会。我们的产品是利用短暂的,滞留的时间。电梯口的时间非常短,10分钟以上时间你一定会拿手机,如果只有2分钟不一定的。

◈吴晓波:大家觉得分众不够性感,我和你接触过几次,你有很多东西,是外界不了解的?

◈江南春:因为我们不是B2C的公司,是B2B的公司。在广告市场的份额上看,广告主是非常恨分众的,第一,分众开创了一个封闭性的空间,形成了消费者必径之路上,封闭空间当中最好的媒体场景。第二,分众开创了一种精准细分的模型。两者之间就走向了颗粒,颗粒虽粗,但强制性更高,不可选择性也更强。

◈吴晓波:分众的瓶颈是因为金融危机造成的,还是因为商业模式造成的?

◈江南春:当时还没有金融危机。分众2003年到2007年都是100%增长,之后就维持不住了,疲惫了,但无法坦然接受30%~40%的增长,所以要保持增长就必须横向并购。而分众买的都是跟人有关的公司,而不是跟资源有关的公司。如果买的是资源性的公司,最后它资源累积起来,再由好的团队管理是可行的。而人力资源公司核心价值是跟人走的,退出以后等于是一个空壳了。

三个角度写广告
顾客认不认,销售用不用,对手恨不恨

◈吴晓波:2008年,你回来以后,通过什么样的调整让公司重新起来?

◈江南春:我只做了一件事——聚焦主业,我把所有收进来的东西全清了,收购总共花了四亿美金,最后两亿美金卖出去。我的风格就是我错了,我就全部不要了。第一就回归主业,回到价值创造上,回到我最擅长的。第二我能给客户提供什么价值。我顺着这个角度去做,盯着主业不断深挖,挖出它的价值。

◈吴晓波:跨界的公司有很多,滴滴都做外卖了,为什么你不做外卖?

◈江南春:我的扩张是往海外扩张,我终身的事业就是做好全球最大的电梯及电影媒体集团,电影广告媒体集团,这是定位,我特别相信定位。我们是垂直聚焦型公司,在全球范围之内把电梯媒体做到,现在我们进军的新加坡、韩国、印尼。我把一种领域做深做透,不停地想各种各样的模式,探索的风险其实并不小。

◈吴晓波:你为什么一直没有换行,一直在广告这行里面?

◈江南春:因为我挺专注的,发展要看长板在哪,我的长板在于对广告、消费者心智的理解和消费者行动轨迹的理解比别人快。

◈吴晓波:你把我当商品,帮我分析一下,如果我要借助你分众的平台,怎么把我引爆?

◈江南春:首先对吴老师做很清晰的定位,只能用一句话说出吴老师的差异化,因为消费者只会记住一句话。第二个方法寻找收获一千个商店,我们去研究促销人员用什么方法,用什么话术卖掉了吴老师的书,这往往是对的。第三个方法是研究吴老师的粉丝,一个忠诚的客户向朋友推荐吴老师时,他用的第一句话是什么。做广告一定是有方法论,三个角度:顾客认不认,销售认不认,对手恨不恨,具体的句式就很好做了,比如市场老大的写法一定是封杀品类;老二就是去挑战老大,找老大麻烦;老三呢垂直聚焦,更专注;老四就做社交团购了。

◈吴晓波:分众过去几年,老大,老二,老三,老四,效果最好的是谁呢?

◈江南春:各类都有,所以最近投资界有一篇文章说:过去五年,想知道谁是独角兽,就看一下分众;想知道谁会成为独角兽,也去看一下分众。

创意创造生命
想象力创造利润

◈吴晓波:你现在分析问题的逻辑框架和年轻的时候有进化和迭代吗?

◈江南春:我现在比较逻辑化,以前是比较跳跃化,这两个都有需要。在守城时需要逻辑化,在开创型时需要跳跃一点。我的缺点是不太容易把两个开创性的东西结合。商业模式是不同的商业元素进行直接的跨界组合,但是PPT写多了之后,逻辑越来越流畅,坏处是跨界组合越来越少。

◈吴晓波:如果你回到当年的年轻的时候,你会想到今天这样的状况吗?

◈江南春:当然是不能想象的。我曾作为一个具有诗性的社长,站在台上唾弃商业,我们当时特别不喜欢女生们被商业的气氛所染,忘记了对诗人的感觉。每个年代都有每个年代的事情,我们都没有错过。青春期的时候做了青春期该做的事情。成熟之后,现实很骨感,在现实做了一件开创的事情。但是写诗歌本身就是词语的创造,兴趣的创造,我其实也做了很多商业的创造,它是一些不同的词语之间的跨界组合,我做了不同的商业元素的组合。所以说创意创造生命,想象力创造利润,其实分众这种模式也好,它的原创模式,它跟写诗歌是有关系的。它就是一种不同元素之间的组合,就是通过自己的想象力,通过自己的创意去开创的全新的模式。

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