微信进军H5工具市场,会否引发新的互联网泡沫?

微信试图降低企业在H5上的投入来确保广告的顺利投放

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前天,微信广告助手推送了这样一篇文章《朋友圈广告H5落地页模板功能:让广告投放更加简单高效》,大意是推出三款H5落地页样式,能用来设计朋友圈H5页面,反响倒是挺明显。

因为刚看到这条消息没多久,我就发现朋友圈里有人在骂:

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一个嫌弃模板少,另一个质疑投放朋友圈的H5采用制作工具的现成样式,做出来也不会有什么效果。两位朋友都算在H5行业摸爬滚打过的行家,其中一个还帮苏宁策划过点击量接近200万的H5(通过病毒营销)。

为什么他们会这么抵制H5模板?为什么微信要分H5制作行业这杯羹?它的加入会对已有市场带来什么打击?

一、为什么他们要抵制模板?

举个最简单的例子,对H5有点了解的人,都知道腾讯宣传自己的H5是这样的:

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 (《Next Idea×故宫》,腾讯Next Idea,Treedom开发)

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(《WOW!好久不见》,腾讯影业,腾讯TGIdeas开发)

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 (《领唱未来·数字音乐专辑一周年》,QQ音乐,使用iH5互动大师制作)

但这次微信推出的H5页面模板是这样的:

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作为一个曾经在微信广告主充值过5万块的媒体人,我可以负责任地说:

以每个点击要花0.4元来算,当我们团队准备用5万块在朋友圈投这个H5时,要到达的人群是12.5万人;如果让这12.5万人点击“查看详情”后,看到一 个连PPT都不如——毕竟还不能翻页,简单到能一眼看穿H5框架的广告,这钱画得太不值了——因为它提升的只有品牌曝光量,而不是品牌形象。

这种框架编辑类型的页面制作工具,做出来的H5相较一般能加图片、音乐、视频的文章页面,唯一优势在于能添加收集用户信息的表单。但因为是框架,这个所谓的表单其实就像一张嵌入H5页面的问卷,还是没有什么自主设计的余地。

所以说句实话,你相信腾讯自己会愿意用这款自己生产的工具,投放旗下品牌的广告吗?

二、微信打击的是什么市场?

且梳理一下当前国内H5行业的格局:

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(H5产业链简化图)

从上面可以看出,一个H5的诞生有四个关键因素:

(1)人:设计师or开发者

(2)工具:H5应用服务平台

(3)入口:浏览器+广告渠道

(4)终端:设备+操作系统

这里,腾讯已有的市场是入口,即浏览器(微信、QQ浏览器)和广告平台(广告主、腾讯广点通);而它现在准备进军的就是上游——H5应用服务平台,也就是H5页面制作工具这一块。

再来看看H5页面制作工具当前的格局:

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 (H5页面制作工具的产业格局)

首先,从工具目的出发,H5应用服务平台分为三类:

(1)模板类页面制作工具:面向个人,最显著的特征是套件,会为用户提供各种现成的填充框架,比如问卷类型的表单;以易企秀、搜狐快站、MAKA为代表。

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 (易企秀的编辑界面)

(2)设计类页面制作工具:面向企业,首要原则是基础组件,通过可视化的方式实现程序员开发网页的效果,比如数据调用、物理引擎;国内以iH5互动大师为代表,国外以谷歌的Web Designer为代表。

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(iH5互动大师的编辑界面)

(3)开发类页面制作工具:面向开发者,形式一般是引擎,会为用户提供现成的框架源码,以游戏开发为主,以Cocos2D为代表。

显而易见,微信推出的H5样式就是第一类,所以如果把它加进上面的格局,它属于功能最少但效率最高的初页、MAKA这一拨儿的——值得注意的是,该类H5页面制作工具本身面向的是个人,并非企业。

设计类、开发类H5页面制作工具研发的难度较高,绝非一年之功,比如国人研发iH5就长达10年之久。但国内的H5模板工具很多是依靠国外开源框架建立的, 两三个月就可以研发出来。对比微信提供的模板,编辑功能更简单,也更相似于公众号文章编辑器更相像,今后再怎么完善,也达不到设计类、开发类的标准。

那么,腾讯看重的是什么?

三、为什么微信要分这杯羹?

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从开心农场到QQ农场,从360安全卫士到腾讯电脑管家,从百度搜索到腾讯搜搜……无论腾讯能不能后来居上,可以肯定的是但凡哪块蛋糕被它盯上了,至少可以证明这块蛋糕还是挺大的。

H5的市场到底有多大?

首先,你不能忽略两个显而易见的事实:

(1)移动互联网正一点点取代PC端互联网;

(2)互联网广告一直在侵占电视、纸媒等传统渠道的份额(2015年国内互联网广告的市场规模已超过2000亿元)。

互联网广告的主要优势不仅在于受众的庞大,还有投放转化的可监测性(能具体到你看了哪个页面、看了多长时间、点了什么按钮等)。

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而很多人要用H5在微信投广告,又有两个至关重要的原因,一是想到达更精准的受众(是男是女、所处地域、年龄段、职业等),二就是要借助朋友圈分享的力量。

假设我们设计了一个15秒的视频投放在XX卫视,观众看了就过去了,人多的话最多在客厅里讨论几句,便没有任何后续了。如果是H5呢?

大家还能在H5页面点击右上角的菜单,选择收藏或转发——转发的渠道还很多,朋友、微信群、朋友圈——而且你千万别忘了一件事,人以群分,所以这种二次传播依旧能到达我们的目标受众。

事实证明我们真的很吃“友情推荐”这一套。品牌营销大师马丁·林斯特龙做过一个大型真人实验,让一个诸多演员扮演出来的摩根森家庭,花8个星期的时间推荐身边的人使用一些品牌产品,结果居然“改造”出了街边邻里的购物习惯。

所以H5真正的价值不止是这一个个花了钱的点击,而是点击过后“拉拢”过来的更多的人。

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 (《TAO》,淘宝造物节)

当然,成本问题摆在那儿。比如近期在业内大火的H5《淘宝造物节》,通过伪360全景的方法创造出一个极致的浏览体验,然而开发这种H5动辄几十万,不是大部分公司能消受得起的。

因此,这也是微信的实际目的,试图通过降低企业在H5上的投入成本,以确保H5的顺利投放。只是它低估了企业对品牌宣传的要求,如果企业真的要投放H5,用 设计类工具制作H5同样不需要承担多少成本,而且效果也能和开发案例相媲美。比如前面提到的苏宁病毒案例,其实也只没有动用程序员开发,而是利用iH5互 动大师提供的H5页面制作功能进行制作。

但可以肯定的是,随着微信广告功能的完善,同质化严重的模板类H5页面制作工具以后存活会更加艰难。

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