后社交时代:社群经济的钟摆悄悄回到了内容端

构筑自己的核心内容,尽量让连接的成本趋近于零

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“社群的意义上,我们可以将马化腾的公式优化为:互联网=连接+价值观+内容。构筑自己的核心内容,尽量让连接的成本趋近于零,同时建设属于自己的社群——这便是社群经济的战略诉求。”BY 吴晓波

做社群是大趋势,今天我跟大家从五个维度,全面归纳一套比较有参考价值的社群体系,助你实现从0到1的突破。

·一·

社群的精准定位

社群的精准定位,我把它分成了两种:第一个是垂直定位;第二个就是需求定位。

1、垂直定位

垂直定位就是指聚焦在某个垂直的领域,比如说母婴社群、画画社群、律师社群、音乐社群等。

大部分人建立社群,可能都是从自己或是团队某个人的爱好入手,这样你的目标人群会相对比较清晰,运营起来也会得心应手。

咱们可以试想一下,如果你是一位妈妈,建立一个社群主打母婴品牌,你每天写的这个内容,可能是关于一些亲子教育、婴儿护理这方面的内容。

当在网上有个妈妈看到你的文章,感觉这里面确实有自己需要的内容,那当她需要买这方面产品的话,会优先考虑你这个社群。

垂直定位又可以划分为内容垂直定位和地域垂直定位。内容垂直就是刚才我提到的宝妈社群、画画社群、读书社群这一类的;地域垂直就是本地化或乡镇的一些社群。

总之,你建立的这个社群,定位越垂直,后期会员的归属感就会越强。

2、需求定位:产品资源型与知识服务型

产品资源型其实也比较好理解了,就是现在比较多的微商。

知识服务型就是你在某个领域比较擅长,你的一个技能把它拿出来做一个分享。最典型的就是一个艺术培训班,那就属于知识服务型的一个社群了。

当然,这两大类社群并没有一个明确的界限,后期的维护上面更多地需要兼顾,这样分类只是为了帮助大家方便理解这个垂直定位、需求定位这个概念。

毕竟做社群有一点是特别忌讳的,就是你的方向模糊方向、不够垂直。

·二·

社群框架的搭建

1、社群管理架构

社群管理架构,也就是团队的管理架构。因为社群的某个意见领袖,他的一个知识架构比较完善,所以支撑了整个社群的发展。

但是当你团队化运作这个社群的时候,团队成员对社群内容的理解、配合的默契程度,就会直接决定社群的基因。

2、核心的价值体系

核心价值观的输出比较重要,这个价值观很有可能是意见领袖,但更多是强调了整个团队的价值观。

有句话说的好,我加入你的社群,我是奔着你的人来的,而不是为了你的产品。别家有好多的产品,不一定说非得到你这儿来。

只要你的整个核心的价值体系能够持续不断的付出,能给大家和群友创造一定的价值,那赚钱其实就是顺带的。

3、社群会员架构

二八原则决定,一个圈子里必定有20%的积极会员,去带动社群整体的氛围,去感染剩余80%的会员。

给大家举个例子就是小米社区,它原先的这个社区精英到现在已经可以直接走进小米公司了。

包括后期发布的一些新产品,他们都会有具有优先的使用权,也会优先参加一些米粉节,这样他就成为了整个小米社区里面的一个明星了。

4、团队的监督机制

社群的监督机制就是你要在整个社群运营过程中,设置一些时间节点,能够匹配你的任务,提高你的任务完成度。

我跟大家分享两个小工具:一个是番茄钟,另一个是奇妙清单。

·三·

社群会员的招募

社群会员招募就是吸粉阶段,你一定要清晰你的用户画像,这样肯定是事半功倍的。

你的目标用户是谁,你要看他的群体属性,比如说他的年龄到底是大学生还是职场人士?

还有你的目标群体和谁接触,他经常混什么圈子,他在上网都经常浏览什么,这些都要摸清楚。

1、线上流媒体的推广:依靠内容和平台

首先,内容引流涵盖了文字创作、视频、音频以及直播。

如果你前期内容做得比较好,能够很快在各大平台上吸引到一批精准优质用户,那么这个内容优势越明显,你的差异化就会越突出。

而平台导流主要是指一些流量平台。从15年开始,在整个碎片化的信息冲击下,一些大平台如天猫京东的流量开始被小平台给分散了,有一些数据表明淘宝的线上流量正在逐年下滑。

也正是因为这样,一些小平台的机会开始出现了,比如说千聊、简书,都是在一些大平台的基础上做了一个精细化的运作。

目前,各大自媒体平台的意见领袖们也都纷纷投向了这些小的平台,因为他们也注意到了流量的分散。

他们也希望从这些小平台中寻找一些机会,从而多维度地占领言论阵地,招募到自己的社群会员。

线上流媒体的整个推广,肯定是一个长期漫长的积累过程,你需要不断的去输入输出一些最新最有价值的东西,我把这个过程理解为知识产品化的一个过程。

知识产品化就是说你要把你的知识变现,变成一种可复制可流水线的一个内容。

好多人认为做社群就首先从写文章开始,其实会写文章只是一个最基本的要求,更重要的是你要懂得用户的心和行为习惯,要懂得整个行业的产品市场竞争的战略方向。

然后,你用言简意赅的语言把它编辑出来,发布到各大自媒体平台,这样就非常容易引起用户的共鸣。

2、线下活动的引流:活动和地推

利用线下的一场场具体活动,通过赠送礼品、免费派发样品等等这些形式的活动,大范围内与用户建立联系。

然后再通过社群模式一步步的去沉淀筛选,最终筛选一部分精准的用户。

这种方法虽然看起来比较low,也比较保守,比较传统,但是地推引流永远是一个最直接最有效的方法,但是它的人力成本和财务成本也会随之增加。

·四·

社群运营

1、品牌运营

品牌运营,注重的是你打造个人的品牌或你团队的这个品牌,但是核心是你应该先打造个人品牌,也就是意见领袖的个人品牌。

品牌运营有一点需要注意,就是去中心化。一方面,并不是只有一些大号能够独揽用户。

你只要保证你的内容质量足够好,能坚持不断的去输出,就会得到自己的那一份地,也会得到自己的那一批用户。

另一方面,社群运营不再是以意见领袖为主导,而需要团队化运作。

2、内容运营

内容运营就是持续不断的输出一些核心价值体系内容,不断让会员得到一些最新的东西。

其核心不在于你卖什么,而是说你卖的这个产品或者知识服务,确确实实可以帮助会员解决一些实质性的问题,给予对方一些成长或一些好处,这个会员对这个社群的粘性就会比较高。

当然内容运营一定要垂直,也就是说你不用担心没有人看,你写的任何文章、视频、音频肯定不是给所有人看的。

你也不需要让所有人看到你写的文章,你只需要让你的那一部分群体看到并且看懂,而且认同你就可以了。

3、用户运营

用户运营,就是你一定要做好互动。

·五·

社群的商业变现

社群的商业变现,这肯定是一个目标,分为三个方式:第一是渠道电商;第二是平台流量;第三是品牌影响力。

首先,渠道电商就是电商平台,类似淘宝、京东,以销售产品去变现。

平台流量,就是以团队的形式开展一些业务收费。比如你有一些资源技术,一些技能性的培训;还有广告收入和自媒体平台的一些平台收益分成等。

品牌影响力的变现,其实强调的是会员费、代理费以及你与B端公司资源的一个合作。

因为当你随着个人品牌影响力的扩大,肯定会有一些同行机构,或者一些竞品机构邀请你去给他们做一些培训,做一些知识分享,这也属于变现的一个内容。

介绍了社群运营的5大维度,下面关于社群运营的10大感悟分享给大家:

· 1 ·
为什么社群在这个时刻点引爆?

答:主要有两个原因,从外来讲就是技术的驱动,移动互联网技术以及智能手机、社交软件,让人们随时随地的交流、互动变得触手可及,而随时随地的交流,让那些有相同兴趣、爱好或者相同价值标签的人更容易走到一起形成社群。由内来讲,根据马斯洛五层次需求原理,尽管人们彼此的交流越来越容易,越来越畅通无阻,但是人们反而更孤独了。移动互联网可以让天各一方的人体验到“天涯若比邻”,但人们其实更需要的是“海内存知已”。化解孤独的唯一办法就是找到与自已有同样孤独的人。当他们相遇时发现原来世界并不只有我一个人这样孤独,一种相见恨晚的感觉油然而生,从此这一群人在这一个点就不孤独了。

· 2 ·
社群的作用与价值是什么?

答:这里篡改一下长征名言“社群是粉丝的宣言书,社群是品牌的加速器,社群是用户的播种机”。社群的本质是共同体,因此,社群的作用就是催化强关系,建立强链接,产生强信任。社群就是把那些跟品牌没有任何关系的潜在消费者无论是通过内容、活动,还是粉丝口碑,转化成弱关系的用户,然后再通过高频的互动、利益、机制转化成强关系的朋友,甚至是员工、股东、合伙人。据悉小米有些员工都是直接从米粉里选,这样的员工基于对小米文化的无限忠诚与热爱,当然更容易释放自我潜能和创造力。同时企业通过社群可以极大的降低营销成本、渠道成本。为什么只有2000元配置的手机,用户需要花费4000元才能拿到手,因为有一半的成本都花费在营销成本和渠道成本。整个商业的核心是交易,交易的前提是信任,社群的出现极大的降低了企业构建用户信任的成本。当用户对品牌不仅信任而且高度认同品牌的价值主张时,那么企业就不需要花那么多广告费,做那么多市场推广,找那么多渠道商,建那么多终端店,最终工厂直接配送到家。尽管听起来好像有点理想化,但我相信这一天不会太远,而且在某些行业、个别企业已经实现。

· 3 ·
社群的作用与价值是什么?

答:换句话讲,一个好的社群有哪些特征?首先好的社群不在于规模有多大,有多少人,而在于这一群人是否有相同的信念和共同的目标。所以衡量社群的第一个维度就是看是不是自组织、自驱动,这一群人是不是发自内心的自发自愿的组织活动,输出内容。假如是靠外在利益供给或刺激,这个群不管做的多大,都是乌合之众。社群的第二个维度就是看这个群里的人愿意为社群付出什么?这样的人占比多少?无论是时间还是其他,能否形成彼此互联互助,共建共享的共同体,无论是利益共同体、事业共同体,还是精神共同体。第三个维度是这个群里的人有多少人是靠老会员口碑推荐来的。

· 4 ·
如何从0到1构建社群?

答:社群是一群志同道合的人的聚集与连接,人与人的连接,只有在高频互动中才能强化,成员对社群才有归属感。所以移动互联时代传播的核心就是找到人群场景,在恰当的时机影响那些在社群中有影响力的人,通过这些意见领袖影响更多的同类,这是引爆社群获得网络效应的关键。因此,构建社群第一步就是从海量的用户中找出100位KOL。优秀社群就是让对的人在一起做对的事。这里“对的事”就是共同的目标,或共同的任务。第二步就是为100位KOL设定共同的任务,比如一个月减肥5千克。第三步通过内容和活动为100位KOL赋能,把他们塑造成该领域的IP、专家,这里的内容和活动主要是围绕产品标准及其延伸的社群文化。比如我们会看到很多手机玩家都喜欢用跑分软件测试手机性能,卖白酒的会教给这些意见领袖一套品鉴白酒的方法与标准,卖茶叶的会科普茶文化知识,茶道流程。下图为小米合伙人黎万强对小米方法论的提炼,很精炼的诠释了社群策略。建社群的原理有点类似养鱼,建一个鱼塘,然后投放一些鱼苗,相当于选取种子用户,接着投放饲料喂鱼,相当于提供社群内容和社群活动,最后通过这群鱼引来更多的鱼,相当于社群的裂变和复制。

· 5 ·
大家对社群最大的误解是什么?

答:很多人以为把几百人拉到一个微信群里就是社群,把几万人拉到一起,就是有几万人的社群。这个问题用脚趾头都能想明白,这给那些不明就里的吃瓜群众造成很多的误解,动不动就宣称自已有几十个群,每个群有几百人,很简单是骡子是马拉出来溜达溜达。不行,你发起一个活动每人众筹100元试一下,看有多少人响应,瞬间就测出你的这支人马的战斗力如何?这也就是为什么我主动退了很多群。道不同不相为谋,与其互相消耗生命,不如彼此隔空邀祝。3年前我就四处奔走,大声疾呼,社群不是销售渠道,社群是构建商业模式的基础,建社群相当于修高速公路,修路的目的不是为了卖车,但是没有路,再豪的车也别想跑,而路修好,什么车都可以跑。正如,有了电,电视、冰箱、空调都派上了用场,有了路,奔驰、奥迪、奥拓都一路畅通,有了社群各种商业模式无论是C2B还是C2M,无论是众筹还是共享都一马平川。

· 6 ·
目前,制约社群发展最大的瓶颈是什么?

答:首先还是认知,相当一部分人对社群没有正确的认知,当然就难以理解社群对于企业转型升级,对于品牌建设,对于商业模式的价值和意义。其次是人才,目前社群运营方向的专业人才奇缺,社群运营不是简单的客服+营销,社群运营人员首先是优秀的产品经理,是该领域的IP或大牛,而这样的人少之又少,也难以速成。最后是社群定位,很多社群由于定位不精准,导致用户画像模糊,聚集了一群风马牛不相及的人,这给后期的社群运营、社群变现带来了很多不必要的麻烦。

· 7 ·
什么是社群?关于社群的发展有哪些逆耳忠言?

答:记得上小学的时候,在小学围墙上有一句话,“十年树木,百年树人”,现在回头想想,蛮有道理的,种一颗树都得十年,更何况是一群人呢?大家要在一起达成共识,统一认知,建立信任,完成共同目标。怎么可能今天播种,明天就收割,我党能有今天的辉煌成就,能有9000万的党员干部,也是走过96年的光辉岁月与坎坷历程。所以我觉得要想真正彻底理解社群的本质,仅仅知道社群是什么、怎么做还远远不够,我们要具有社群思维,从社群的视角来重新定义产品,重新构建企业与用户的关系,重新塑造价值链各个环节的利益分配。那什么是社群思维,社群看中的不是一个人而是一群人,社群看中的不是一次性消费,而是持续的复购与口碑推荐,社群看中的不是单一产品需求,而是一体化的系统解决方案。所以社群思维用一句通俗的话表达就是“先交朋友,后谈生意”,而很多传统生意的逻辑是“只谈生意,不谈情感”。那么传统思维与社群思维有什么本质性不同呢?简单讲传统思维就是圈钱思维,以产品为中心,赚产品差价,一件产品卖出去赚20元,跟你出去挑一桶水本质上没有任何不同,但是谁能保证每天都可以把产品卖出去,用户持续选择你。而社群思维是圈人思维,以用户为中心,有点类似挖井,建一个社群相当于挖一口井,当井挖好以后就不需要千辛万苦的跑那么远去挑水了,当有了几万、几十万的粉丝社群以后,全心全意为这群人服务,悉心照顾好这群人的衣食住行就可以了。前期培育用户、运营用户、挖掘用户需求,影响用户的朋友圈其实就是在挖井。

· 8 ·
社群下一步何去何从?

答:目前来看社群的下一个发展阶段应该是走向平台,所以我提出了“用平台思维运营社群,用社群思维运营用户”。为什么呢?因为我在研究了很多社群案例以后发现,很多社群运营方面的问题,比如如何拉新、如何促活,如何转化、如何变现等等这些运营层面的问题在运营层面基本无解。爱因斯坦曾经有句名言“问题只能在更高层面才能得以解决”。所以社群运营层面的问题必须要上升到更高一个维度才可能找到破局之道。这就是我反复强调的社群模式,换句话说,战术层面的问题盘根错节,只有到战略层面才能纲举目张,才可能系统解决。所以我把社群的演变粗略分为三个阶段,前期,依靠产品找到与自已气味相投的用户,形成用户群;中期,跟用户做朋友,通过内容和活动、机制把用户转化为粉丝,形成社群;后期,在社群的基础上,围绕社群成员多元化、个性化的需求跨界联盟走向平台。

· 9 ·
社群跟新零售是什么关系?

答:在研究了各个版本的新零售,无论是马云还是刘强东,包括丁磊的“新消费”。发现新零售归根结底还是以用户体验为中心。新零售的三个基本原则“效率更高、成本更低、体验更好”。如何实现这三点?如果把新零售比作一辆车,人工智能、大数据等技术是发动机,社群是方向盘,也是动力源。社群在效率、成本、体验方面都可以为新零售赋能,此外社群通过催化粉丝之间的强关系,促进品牌与粉丝的强链接。商务部关于新零售的解读报告中提出“过去传统零售商与消费者是对立博弈的交易关系,在新的商业环境下,商业关系被重新构建,“商品——货币”关系转变为其背后的人与人之间的关系。在新零售中,供给与需求被重新打通,各主体之间形成了以信任为基础的供需一体化的社群关系”。

在产能过剩,消费升级,认知盈余的商业背景下,人们不仅在乎产品的品质,更在乎产品背后所承载的品牌态度和价值主张,包括产品背后用户群体的人格标签,例如喝江小白的人跟喝二锅头的人完全不是一个物种。

· 10 ·
现在哪些行业或企业在社群应用方面有不错的实践?

答:目前来看手机行业似乎好像大家都不约而同的认识到社群的价值,积极导入社群粉丝模式,比如我们能看到华为有花粉,联想有乐粉,魅族有魅友,锤子有锤粉,小米有米粉。

当然社群不只是在手机行业发力,在房地产行业有号称四大社群神盘的阿那亚、奥伦达部落等,在母婴行业有贝贝网、年糕妈妈,教育培训行业有黑马会、混沌大学,还有白酒、茶叶、旅游等行业都不断的涌现出很多优质的社群。甚至在医疗健康行业一帮糖尿病患者自发的组建了一个糖友圈,大家在一起交流分享降糖成功方法,各种饮食疗法、运动疗法等等,很多糖友分享饮食起居方面的生活经验,全国各地的糖友自发的组织线下活动。还有各种书友会多的不要不要的,例如樊登读书会,有书共读等等。

所以关于社群的未来,我坚定不移的相信技术的力量,相信趋势的力量,相信社群的力量。

移动社群工具如何选择呢?

移动社群工具按功能大概可分为三类:

1、实时交互类社群工具

以微信群为代表的实时交互社群工具,满足了即时沟通的需求。

实时交互类社群工具可以满足即时沟通交流的需要,主要代表有微信群和 QQ 群。都是腾讯的亲儿子,都属于同步交互社群工具,但在核心理念上完全背道而驰:微信群相对封闭、功能极为简单(除了即时沟通,真的想不出其它功能了),而 QQ 群开放,功能非常丰富。

2、异步交互类社群工具

以小密圈、孤鹿等为代表的异步交互社群工具,满足了信息沉淀,深度交流的需求。

异步交互类社群工具类似早前的贴吧,采用发帖、回复的方式进行沟通交流。在该领域,腾讯目前只推出了“兴趣部落”一款产品,而且需要下载 APP 才能完整使用,微信端的“兴趣部落”小程序和服务号只支持浏览,无法编辑;小密圈需要下载 APP 才能实现完整编辑,微信端中只能实现部分编辑;孤鹿仅支持 PC 端编辑,但相关内容都可以生成链接,内嵌在微信公众号中;粉丝圈是 4 者中和微信关联最紧密的,注册、运营的所有环节都是基于微信生态圈的。

3、知识付费(直播)社群

以千聊、小鹅通等为代表的社群直播工具,满足了知识共享、变现的需求。

知识付费概念的兴起,带动了直播社群的繁荣。千聊由腾讯众创空间孵化,算是腾讯的“干儿子”,一出生就自带流量,而且打着“永不收费”的旗号,吸引了大量用户。小鹅通傍上了吴晓波频道,一块听听是李笑来山寨知乎 Live 做出来的,噱头不小,似乎只有有讲最低调了。

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