Etsy大红,文艺电商却在中国行不通

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手工艺品电商Etsy2005年成立,2015年上市,创始人在创办公司初期为公司立下规定:拒绝一切批量生产的物品。在强调匠人精神的今天,不少国家出现了本土版Etsy,然而真正能顺利发展的却屈指可数。

硅谷和纽约是两座截然相反的城市,硅谷是科技阵地,纽约是繁华都市。前者有苹果、谷歌、微软,拎出任何一家公司都足以称为科技行业的巨头;后者走出的Etsy,则成为了文艺电商的标杆。

2005年,24岁的Rob Kalin和朋友创办Etsy。Kalin喜爱木匠、画画、摄影,因找不到合适的在线平台能够展示并出售自己的作品而创办Etsy。“拒绝一切批量生产的物品”是Etsy最初立下的规矩,Kalin希望能为手工制品爱好者提供一个交流和交易的场所,保持设计和手工的纯粹。

Etsy出生之时,eBay的发展正如日中天。Etsy选择切入非eBay主推类目的手工艺品领域,和对手形成差异化竞争。不过和很多文艺属性过重的网站一样,Etsy的最初几年发展缓慢。从创立时的40万美元天使融资到2007年的325万美元C轮融资,作为电商的Etsy体量并未明显增长,甚至在同等C轮创业公司中,都只能算作为一家“小公司”。

Etsy的交易规则是,卖家需要为每件展示产品支付0.2美元,交易完成后,需要按照成交额的3.5%另付平台佣金。但显然,这并不足以支撑公司向更大的规模发展。

资金的匮乏让Etsy无力扩张,直到2008年,Etsy拿下2700万美元D轮融资,公司的发展节奏才明显加快。成立十年,Etsy最终上市,这期间也收购了5家企业:广告平台Adtuitive,电商网站Trunkt,移动社交网络Lascaux及其旗下iPhone图片应用Mixel,电商网站Grand St. ,还有A Little Market。

不过,随着Etsy销售规模的扩大,采购和进货问题随之而来。

上市后的Etsy在2015年9月推出制造商平台,进入手工艺品前市场。制造商平台通过对接小制造商和Etsy上的卖家,为卖家提供较低成本原材料的同时引入更多订单。尽管这一举动看上去有批量生产的风险,但Etsy表示此举有利于改善小制造商和卖家两方的销售和采购问题。

先不说Etsy所引起的那些用户不满,单单从其发展路径来看,Etsy称得上是所有“小而美”的公司中走的最“快”的一家。即使Etsy CEO Chad Dickerson曾在Etsy博客中表示:Etsy将保持一贯的风格,不会成为一家快速增长型的公司——变得封闭、有距离感和不够人性化。

作为率先上市的文艺电商,Etsy证明了美国的市场,几乎同时段,一些标榜中国版Etsy也拿到融资。虽然将概念移植到国内,看似文艺美好,但实际上,Etsy在中国却很难复制。

一、定位过于小众

小众产品常常被赞赏,不过实际情况是,多数情况下小众意味着必须和绝大多数用户绝缘。虽然用户群聚焦,但当想要扩大市场时难免遭遇瓶颈。

二、符合要求的设计者不足

阿里巴巴上市敲钟时,马云邀约两位网店店主、快递员、用户代表、电商服务商、网络模特、云客服和一名来自美国的农场主共同前往。而Etsy和阿里巴巴一样,选择了平台上最活跃的供应商、卖家和设计师作为敲钟人。

Dickerson用一句“卖家的成功铸就了我们商业模式的成功”证明了Etsy对设计师的重视,但在国内聚集起这样的设计者需要一定时间,对原创设计严格审核,又会影响平台初期产品的可选择性。很多人标榜自己是手工爱好者,但真正坚持原创,具备设计制作能力并能持续产出的人却不多。

通常Etsy的每件商品仅有一件,而国内如哇噻网、暖岛等的同类网站库存却远高于这一数字,实际上并非严格意义上的原创手工艺品。

三、版权意识薄弱

Etsy曾因允许卖家规模化生产招来非议,外包政策上的放松,会导致平台上的假货和批量生产商品增加,而假货会稀释平台产品质量。

手工艺品同时具备商业价值和艺术价值,手艺人大多珍惜自己的作品,希望将其价值放到最大。但是国内版权意识薄弱,一旦有新意的手工艺品上市,就会遭到大量仿造,损害设计者和平台的利益。

四、文化需求存在差异

Etsy曾在纽约开设快闪店,售卖独立品牌产品,10天内成功吸引了2万多名顾客光临。要知道,除了线上,Etsy向来热衷于线下活动,这种运营方式聚拢起一批热爱文艺的用户。中美两国处在不同的发展阶段,国内的文化需求虽有加大但还未到能够支撑起较大体量的时期。

2015年10月,亚马逊正式推出手工艺品在线市场Handmade;11月,印度版Etsy Craftsvilla获得由红杉和光速领投的3400万美元C轮融资;今年5月,更是有日本设计师电商平台Creema获得11亿日元(约1000万美元)融资。

Etsy在国外的成功,引来众多创业者的追随,其中包括不少号称中国版Etsy的产品。只可惜,有些胎死腹中,有些不温不火,始终未见任何一家真正发展至Etsy的地步。即使是曾被看好的豆瓣“东西”(同样非严格意义上的售卖手工品),也延续了豆瓣“慢”的特性。

截止今日,亿欧看到Etsy市值16亿美元,虽然这个数据无论是相比其本身上市时或是其他我们熟知的公司都存在不小的差距,但Etsy的成功已经成为标志。

借着WeWork的势头,中国新出现不少联合办公场地;Airbnb之后,也引来效仿者无数;文艺电商中的代表公司Etsy上市后,谁又是下一个能将其跑通的人呢?

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