花朵革命打响 文艺范鲜花电商花点时间如何独树一帜?

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在马斯洛需求层次理论中,“美与趣味”是很高级的心理需求,归类为自我实现的需要。近几年,随着我国经济的迅猛发展和人民生活水平的提高,人们早已不再满足于衣食住行等基本生活需求,为做“一个脱离了低级趣味的人”,开始将更多目光放到了提高生活品质和精神需求上,这也就是近一两年常常各大媒体常常提到的“消费升级”。鲜花,作为在古今中外的诗词歌赋、名画佳作里处处可见的美物,对于现代人来说,更是代表着一种精致的生活方式,在资本的眼里,则是一片亟待耕耘的沃土。

统计数据显示,英国、荷兰对日常鲜花消费大幅超过礼品鲜花的消费额,比例分别达到57%、60%。与国外相比,日常鲜花需求在国内普及率还较低,目前占比仅为5%左右,整个市场依然是一片蓝海。另有中泰证券研究估计,到2020年,我国鲜花零售端的销售额有望达到千亿规模,随着日常鲜花消费比例逐渐提升至发达国家水平,日常鲜花市场的体量预计将达300亿-400亿元。

虽然鲜花电商并不是什么新鲜事,顾客在网上订花,电商通过快递发货,看起来并不复杂,单一的运营模式导致前几年鲜花市场如同散沙,并没有出现什么让用户耳熟能详的品牌。近两年,随着移动互联网爆发出“洪荒之力”,也为这一片有巨大商机的花海带来了新花样,一些或文艺,或新奇,或时尚,或小众,的鲜花品牌出现在市场上。

花海新商机 花朵革命打响

无论是“每周一花”的包月消费、微信朋友圈里的鲜花“私人定制”,还是学习插花的花艺工作室,无不彰显着消费升级背景下,人们对在消费需求过程中追求的多样化鲜花消费模式,使得鲜花消费往日常消费方向发展。

有商机的地方就有江湖。敏锐的资本随之蠢蠢欲动,开始了一轮跑马圈地,仅在去年,就有10多家鲜花电商品牌先后获得多轮融资。其中,瞄准了“日常消费“这一细分市场,又有国民女神高圆圆投资加持的文艺范鲜花品牌花点时间则备受资本市场及用户的瞩目。

花点时间创始人 朱月怡

花点时间,于2015年10月正式上线,是互联网鲜花B2C网络零售品牌,这个带着文艺气息的名字背后正是体现了这个品牌的基调和情怀。创始人是原易到用车CMO朱月怡,如所有创业者一样,忙忙碌碌是日常工作的主旋律,为了给自己减压,她选择时不时给自己买花作为“安慰”,正是由于看到了这样的需求,才有了如今的花点时间。她表示,他们想倡导的是面对快节奏的一种生活态度——“花点时间在无用的美好上”。

在上线至今仅一年多的时间里,花点时间已经获得了青山资本、梅花天使、清流资本等知名投资机构的青睐,业务覆盖28个省会城市,已拥有300万的在线活跃用户。

精准定位 打造情怀消费

根据荷兰花卉协会的数据整理所得,在鲜花礼品消费市场,家庭或办公室插花自用的鲜花购买者中85%为都市白领女性。不难看出,伴随着女性经济的崛起,中国这个庞大的鲜花市场中,针对女性的日常鲜花市场还有很大的蛋糕可切。因此,从创办之初,花点时间就明确定位其受众人群为都市白领女性。

针对都市白领女性的社交、消费习惯,将主战场设立在微信公众号和微店,以“预购+周期购”每周一花(99元/月起,每月4束)的包月形式为主,一周一束特定花材,并用一句简短的文字赋予它特别的意义,让本身就带些浪漫色彩的消费行为看起来更具文艺色彩。

每周一花的形式牢牢抓住用户的痛点,100多元就能每周收到一束不一样的鲜花,平均下来每周还不到一杯星巴克咖啡的价钱。对于这样的鲜花消费模式,很多热爱生活、具有文艺情怀的白领女性对此都很买账。

创新模式 治愈传统生意痛点

按照传统的运营模式,不管是线上还是线下花店都面临诸多难点,鲜花从花田里采摘,再经过批发商,中转商等环节,再在花店里放置一段时间,等消费者拿到花的时候,花已经被摘下一个多星期了,经离枯萎不远了。这时花点时间采用的包月模式优势就体现出来了。

第一、免去压货风险。和线下花店自主搭配种类不同,花点时间的花材是每周特定的,这就免去了压货的风险,也极大地适应了鲜花不易保存、容易浪费的特性。

第二、需求明确,利于配货。采用‘预购’的方式,无论是包月、包季还是包年,都是在有了明确订单之后才开始配货,这样对于花材的数量和种类都有了很明确的数字,在进货时也就能够做到有的放矢。

第三、需求稳定,改善传统鲜花市场供应困境。传统的鲜花市场在节假日需求暴涨,价格攀升,而平时的需求又较低,没事的时候人们几乎想不起来买花。但是鲜花作为植物有一定的生长周期,并非短时间能够制作出来的产品,所以需求不稳定对于供应端来说不是好事。

保证鲜花品质 与时间赛跑

鲜花电商最重要的无疑就是鲜花本身。鲜花作为保鲜期有限的特殊产品,商家需要时刻跟时间赛跑,保证鲜花的品质。

在鲜花电商供应链上,无论是源头种植、采收,还是冷藏、全程物流配送都会影响最终到客户手中的鲜花品质。花点时间有自己的一整套精细化的控制流程,从甄选育种到科学化种植,再到全程冷链配送,全流程经过16道工序,11次质检。

在国内鲜花市场,全程冷链运输系统相对比较匮乏,那是由于客户需求大多还是婚礼用花、礼品用花,花点时间采用全程冷链运输系统,降低商品流通损耗、提高物流效率,如此确保鲜花质量和香气不受影响。

差异化运营 同质化中求创新

当然,优秀的盈利模式、运营模式免不了同质化竞争。花点时间的竞争者众多,在同质化中,花点时间如何杀出重围独树一帜?

当市场品牌开始增多,要在眼花缭乱的品牌中要想博得消费者眼球,营销手段显得尤为重要。

首先是对于品牌形象的深化。定位精准的花点时间一开始就明确了“对热爱生活的认同”的品牌形象,也因此吸引了具有国民女神美称高圆圆的投资。还专门推出了定制款《自然而然》的主题花束,当清新形象深入人心的高圆圆遇上自带文艺气息的花点时间,达到了1+1>2的品牌效应。

花点时间还从产品的差异化做起。他们将每周鲜花主题化,分为“Nature自然系列”、“Nature pro自然系列”、“Basic基础系列”、“Classic经典系列”等多种每周一花产品系列。除了主打的几个产品系列,花点时间开始与知名品牌合作,结合双方品牌特性,打造一系列别家无法复制的经典之作,如与知名品牌膳魔师打造“太阳花”系列、携手杜蕾斯打造的“蹭蹭”系列,为羞涩的少年提供贴心的“传话”服务,成为当时大受欢迎的主题花束。

在用户和场景挖掘方面,花点时间也采用了跨界合作的方式扩大市场。如与网约车标杆的首汽约车、汤臣倍健等知名企业合作。

对于未来的发展考虑,朱月怡表示,花点时间还将向面向都市女性的多品类产品拓展,并加速鲜花产业链上游布局,成为女性快消品领域集供应链、渠道、品牌、产品为一体的公司。

这个市场正在被慢慢培养起来,未来角逐必将更加激烈。无论概念多新、情怀多深,最终用户还是要看产品质量和运营能力,恰巧这方面也是花点时间最擅长的。

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